今年315的品牌真是太會玩了，好利來二公子開勞斯萊斯擺攤賣蛋糕，為品牌一夜收割2000萬視頻觀看量；周大福牽手奧特曼、蠟筆小新、柯南等動漫IP出聯(lián)名款，以突破次元壁的跨界快速躋身小紅書頂流……值得稱道的是，一個瓷磚品牌，攜手金牌經(jīng)紀人、制作人霍汶希 “選”瓷磚，不到一天就收割1.3億曝光。讓吃瓜群眾不禁感嘆：現(xiàn)在的品牌真是太會玩了！

相對比蛋糕這些高頻消費產(chǎn)品，瓷磚作為一個低關(guān)注行業(yè)，在營銷戰(zhàn)中往往難有優(yōu)勢。而冠珠卻是個“會玩”的“異類”，總能通過"跨界狂飆"出圈：去年攜手名人塑造品質(zhì)IP后，連續(xù)兩年爆破流量，一躍成為家裝界頂流。這不，與霍汶希聯(lián)袂推出的《為愛嚴選 方見美好》品質(zhì)主題片，再次引發(fā)關(guān)注。

“為愛嚴選 方見美好”品質(zhì)主題片

       復(fù)盤冠珠的營銷方法論，我們也許能從中理出低頻產(chǎn)品全新的營銷視角與思考。

跨界出圈 打造品質(zhì)IP

315一方面是暴雷事件頻頻、品牌圈人人自危的敏感期，但同時也是品牌塑造品質(zhì)IP的關(guān)鍵發(fā)聲期！在此節(jié)點，誰能與消費者產(chǎn)生有效對話，讓消費者感知到產(chǎn)品的品質(zhì)和價值，誰就能贏得市場長久價值，占據(jù)營銷高地！作為低關(guān)注度的瓷磚品牌，冠珠深知：光靠數(shù)據(jù)堆積、玩命測評并不能突破圈層，抵達普通消費者的心智。跨界借勢，才是快速突破用戶圈層、建立品牌標簽認知的有效途徑。

從去年的315品質(zhì)服務(wù)月開始，冠珠選擇攜手不同領(lǐng)域的品質(zhì)代表，通過名人標簽與流量來深化品牌的品質(zhì)IP。惠英紅，實力派演員，曾三度獲得“影后”稱號，塑造了許多經(jīng)典角色。2022年擔(dān)任冠珠瓷磚品質(zhì)推薦官，聯(lián)袂推出《堅持就會更好》品質(zhì)主題片，全網(wǎng)播放量突破720.5萬，全網(wǎng)曝光量超過2752.7萬，強勢聯(lián)動引發(fā)超千萬網(wǎng)友圍觀熱議。

今年，冠珠攜手的金牌經(jīng)紀人霍汶希同樣是高知名度的公眾人物，曾一手捧紅謝霆鋒、陳偉霆、容祖兒、Twins等天王天后，其專業(yè)、嚴選的業(yè)務(wù)態(tài)度給她贏得了港娛最“狠”經(jīng)紀人的稱號。冠珠與霍汶希聯(lián)袂打造的品質(zhì)主題片《為愛嚴選 方見美好》，憑借#霍汶?；貞?yīng)港娛第一狠人#話題快速出圈，引發(fā)了全網(wǎng)媒體的關(guān)注。

從話題到視頻，冠珠精準地通過霍汶希身上的標簽，傳達冠珠為愛嚴選的態(tài)度，從而深化冠珠瓷磚“美好品質(zhì)”的315傳播IP。

名人背書 回歸產(chǎn)品價值

無論是何種營銷出圈方式，其最終的核心，必須回歸產(chǎn)品價值沉淀。冠珠的聰明之處在于，雖然在跨界借勢，但不迷信流量。許多品牌在尋找代言人的時候，直指最紅、最火的頂流明星，不太考慮品牌與名人的共通點，或者以硬植入的方式觸達消費者。若找名人合作只是為品牌帶來流量，那于品牌而言只是短期的爆破，而無長尾效應(yīng)。品牌選名人合作，聯(lián)合發(fā)聲，在某種程度上代表著品牌的態(tài)度，兩者結(jié)合輸出的作品（廣告、TVC等）理應(yīng)承載著品牌的價值主張。在這一點上，冠珠堪稱優(yōu)秀。

作為知名度最高的經(jīng)紀人之一，霍汶希本身的標簽在于她在藝人經(jīng)紀上的高標準。同樣作為瓷磚界的頂流，冠珠瓷磚以高于國家標準的嚴選標準聞名。“嚴選是起點，嚴控是保障”、“只有千錘百煉才能成就巨星”、“綜合實力夠強，才能贏得漂亮”、“信賴是每一次全心全意的交付不斷積累的結(jié)果！”……視頻通過霍汶希的金句展現(xiàn)了她對藝人的嚴選標準。而這些標準一一地精準落腳在冠珠瓷磚的高標準上，從源頭選料、生產(chǎn)品控到服務(wù)交付，從產(chǎn)品賣點到用戶解決方案，一一呼應(yīng)，令消費者能感知到產(chǎn)品的品質(zhì)、品牌的堅持。

同時霍汶希作為品質(zhì)嚴選官，講的是消費者的心聲，也正是產(chǎn)品的核心賣點，比如冠珠防滑磚系列，守護老人家中安全；抗菌巖板抗菌率高達99%，保護家人健康；華脈系列漂亮得像一幅畫，充分滿足她的審美需求。句句契合冠珠本次315的主題：為愛嚴選方見美好！這波產(chǎn)品背書可謂無縫植入！

打破傳播壁壘，實現(xiàn)流量閉環(huán)

名人背書增強了傳播效率，但如何達到一個更好的傳播效果，跟傳播策略息息相關(guān)。借勢三八婦女節(jié)，官宣霍汶希為冠珠品質(zhì)嚴選官，以契合時勢的新時代女性代表的話題引起熱議；官方首發(fā)品質(zhì)主題片，#為愛嚴選方見美好#等微博話題同步爆破，不到一天獲得1.3億曝光量，讓視頻一夕走紅；家居kol、設(shè)計師大咖紛紛分享嚴選tips，讓話題繼續(xù)發(fā)酵，全網(wǎng)掀起嚴選熱；在小紅書上邀請達人進行產(chǎn)品種草，以消費者觀點推薦產(chǎn)品，落地產(chǎn)品，形成從營銷到銷售的閉環(huán)。最后，315品質(zhì)系列海報順勢推出，呼應(yīng)315使命完美收官。

冠珠通過名人效應(yīng)打響流量“先鋒戰(zhàn)”，層層遞進，穩(wěn)穩(wěn)落地，將流量從線上引流到線下“315品質(zhì)服務(wù)月”活動，成功打破傳播壁壘，實現(xiàn)流量閉環(huán)。

同聲同氣，才能同頻共振

成功的跨界并非是一味追求頂流效益，立足品牌定位、明確營銷目標，找準目標人群——滿足三個基本條件，才能符合品牌傳播訴求。這樣的流量才是品牌需要的真流量。從去年的影后惠英紅，到今年的最狠經(jīng)紀人霍汶希，冠珠在尋找“發(fā)聲者”上眼光獨到，名人標簽、風(fēng)格均與品牌特質(zhì)吻合。

正因為如此，才能實現(xiàn)強強聯(lián)手，將傳播勢能放大，直擊用戶需求！立足于中國人的情， “為愛，方見美好”是冠珠瓷磚2023的年度主題，寓意“愛消費者所愛”的雙向奔赴，這一理念賦予了冠珠瓷磚以溫度和溫情。我們可以看到，國貨品牌持續(xù)火爆的背后，是始終“用戶為本”的初心，腳踏實地的本色，始終精益求精的標準與實力。